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普五逆市提价 价格倒挂下控量提价能否推动批价上行?

  近日,第八代五粮液(126.500, 0.20, 0.16%)(普五)提价传闻终于落地。5%的提价幅度充分显露出五粮液的谨慎,而为了配合提价,早在去年的12·18大会上,管理层就透露普五计划内配额将减量20%。

  事实上,普五价格倒挂已成为一个问题。五粮液历史上多次在倒挂状态下提高出厂价,以此推动批价上行。不过目前白酒已经处于挤压式发展阶段,行业景气下行周期中的政策能否收效还是未知数。

  普五提价落地 价格倒挂下能否推动批价上行

  1月30日,五粮液对媒体证实第八代五粮液(普五)提价传闻,称从2月5日起普五出厂价将上调50元,从目前的969元上调至1019元。

  对于普五的提价,市场早有预期。2023年10月31日深夜,贵州茅台(1610.030, 5.12, 0.32%)宣布从2023年11月1日上调53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。调价前,飞天茅台出厂价为969元,调价后出厂价达到1169元。

  普五对飞天茅台一直采取跟随策略,2017年底贵州茅台将飞天茅台出厂价提至969元,此后连续五年未提价。2017年飞天茅台提价后五粮液将普五出厂价提至789元,2019年将普五出厂价提至889元,2021年再度提至969元后终于追上飞天茅台。

  在飞天茅台时隔五年提价之后,普五会不会提高出厂价就成为市场关注焦点。而在2023年底的12·18大会上,五粮液集团董事长曾从钦表示,将择机适度调整八代五粮液出厂价。时隔一个半月之后,普五提价终于尘埃落定。

  不过从提价幅度上来看,五粮液仍显谨慎。本次提价50元,相当于提价5%,与飞天茅台的20%差距较大,在历次提价中也是幅度较低的一次。同时提价幅度也低于市场预期,此前市场预期提价金额为100元。

  五粮液的谨慎跟目前的市场环境有很大关系。事实上,普五价格倒挂已成为一个问题。目前在京东平台910元左右的普五在多个网店在售,媒体报道有华中线下渠道出货价在940元左右,无论相比969元的出厂价,还是960元左右的一批价,都存在倒挂。

  为了为提价“保驾护航”,五粮液同时祭出了减量措施。在12·18大会上,管理层表示普五计划内配额将减量20%。

  事实上,减量挺价是五粮液保证提价成功的常规操作。历史上五粮液多次在价格倒挂的情况下提高出厂价,通过提高出厂价推动批价上行。比如在2016年两次提价后,2017年普五减量20%。

  但是需要注意的是,出厂价提升并不是批价提升的最终原因,最终原因还是市场供需,终端需求决定了批价能否顺利提升。2017年以后,普五出厂价提升伴随批价上行,是在白酒景气周期中实现的。在2007年到2013年的下行周期,出厂价提升对批价提升带动效果并不明显。

  千元价格带竞争加剧

  2023年前三季五粮液营收增长12.11%,归母净利润增长14.24%,与上年同期持平。应收款项融资加上应收票据及应收账款金额则达到205.19亿元,这或许说明五粮液放宽了经销商的打款政策。

  从合同负债来看,前三季五粮液合同负债为39.49亿元,同比增长了33.28%,但是仍低于2021年三季末的46.91亿元。合同负债被认为是白酒公司的业绩蓄水池,在营收持续增长的情况下,合同负债低于2021年同期,一定程度上说明经销商打款意愿还没有恢复到2021年。

  有媒体报道称,在去年底的“开门红”期间,五粮液曾要求经销商一次性完成2024年全年40%的打款金额。对于一些在打款上犹豫不决,且有巨大资金压力的经销商,五粮液还提出了相关的金融方案,通过五粮液担保并贴息,从宜宾市商业银行获得贷款,作为打款资金。

  五粮液一直受到渠道利润低的困扰,根本原因在于其以大商为主的经销商模式。在大商制下,厂家对渠道掌控弱,大商在销售上倾向于薄利多销,在库存压力大的时候甚至会抛货,客观上压低了终端售价。

  去年12·18大会上很多措施都指向扶持经销商,比如1、在常规考核之外,对8代普五增加2%-3%的过程激励,根据营销完成质量分季度兑现。2、加强产品组合盈利,按经营能力匹配差异化产品,优化经销商盈利结构。当然核心措施还是减量的同时通过提高8 代普五出厂价。为了配合普五减量,公司提出将计划量投入特殊规格五粮液和非标产品。

  目前白酒行业库存问题已经比较明显,千元价格带也面临一定压力。近几年千元价格带产品不断扩容,尤其在茅台1935进来搅局后,竞争情况变得更加复杂。

  2022年才上市的茅台1935去年销售额已经达到110亿元,增速强劲。根据广发证券(13.570, -0.13, -0.95%)研报数据,2021年千元价格带整体市场规模为720亿元,其中高端五粮液(含1618)销售规模为451亿,52度国窖1573销售规模110亿,五粮液市占率排第一。以此估算的话,茅台1935规模已经快赶上1573。

  贵州茅台对茅台1935采用放量策略,去年明显加大了投放,为此已经对价格形成一定压制。2023年8月泸州老窖(146.930, 0.13, 0.09%)刚刚提高了国窖1573的的结算价,从960元提至980元。而到了12月初,市场就传出泸州老窖通知经销商,至12月18日国窖1573按930元/瓶执行(原打款价980元),同时每瓶扫码出库奖励10元,通过变相降价的方式促进销售。

  在消费端承压、竞争变激烈的情况下,普五这次控量提价收效如何,还要等待市场检验。

(来源:家电消费网)

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