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世界观点:罗永浩“回归”:直播平台格局重组

今年以来,淘宝直播似乎一直处在“求贤若渴”的状态。

罗永浩确认入驻淘宝直播,参加天猫双11。


(资料图)

10月20日,“交个朋友”官方微博和罗永浩本人朋友圈确认了这个消息,其将在天猫双11预售日——10月24日晚8点进行淘宝直播首秀。而就在前一天(10月19日),新东方也确认其创始人俞敏洪将在10月31日晚,现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间,主要分享有关大学生学习成长与规划的内容。

值得关注的是,关于和淘宝直播的合作,交个朋友方面回应称,交个朋友在持续寻找增长机会,和罗永浩在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑。未来包括罗永浩在内,交个朋友旗下签约的主播也都会来到“罗永浩”直播间与消费者见面。

这无疑是一个强烈的市场信号。曾经的直播电商界的知名主播李佳琦、辛巴、罗永浩等,与其背后淘宝直播、快手、抖音的独家合作关系——平台垄断超头部主播的局面将被一举打破。

从单一平台到多平台发展,或将是直播行业未来发展的新方向。“一个合格的品牌,应该是在每个渠道遍地开花。”今年9月,交个朋友创始人黄贺在接受媒体采访时就曾表示,“把抖音这一个渠道吃透,再进入别的渠道,是一件水到渠成的事情。”

面临数据下滑的压力,不仅罗永浩回归救场,交个朋友还走上了与资本合作的道路。视觉中国

从李佳琦到罗永浩

这是一次双赢的合作。

于罗永浩及交个朋友而言,入驻淘宝直播能对交个朋友带来新增长空间。罗永浩宣布淡出交个朋友之际,正好赶上东方甄选走红。现如今,从带货体量而言,无论是交个朋友直播间,还是罗永浩本人都早已不是抖音的“一哥”。2022年9月,蝉妈妈达人带货榜上交个朋友直播间位居第8,在东方甄选、疯狂小杨哥、贾乃亮等之后。

面临数据下滑的压力,不仅罗永浩回归救场,交个朋友还走上了与资本合作的道路。种种努力中,最为直接的是,加入淘宝直播——对于抖音和淘宝这两个客户结构差异巨大的平台环境,或将有助于其接触到更多的客户。

而对于淘系平台而言,罗永浩、交个朋友的加盟将带来新流量并提升多样性。淘宝主流客群偏女性、偏年轻,罗永浩的到来从客群上是一种补充。以淘宝直播“一哥”李佳琦为例,口红等美妆产品从头到尾都在贯穿其整个发迹史。今年三八节预售时,其直播间共上架279件商品,美妆类约占比高达80%。

当下,美妆类消费有所降温。国家统计局数据显示,化妆品类目2022年4月消费零售总额为214亿元,同比下降22.3%;1-4月份,化妆品消费零售总额1168亿元,同比下降3.6%。即便是李佳琦,在9月20日复播首日,也打破了以往美妆为主的内容形式,反而以生活快消品为主,其中,生活快消品产品数占比50%。

相对应的是,“罗永浩”直播间的定位是全品类直播间。据悉,在今年的天猫双11期间,交个朋友和罗永浩的直播带货,将以手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等“硬核”商品为主,并称,“双11男人们的需求该有人管管了。”这意味着,交个朋友未来将大力招商和拓展全品类商品资源。这也正是淘系平台的优势所在,商品、供应链的完备,只待新增差异化客群的流量。故而,双方的合作无疑是优势资源的互补。

淘宝直播到处挖角

今年以来,淘宝直播似乎一直处在“求贤若渴”的状态。

不仅是罗永浩,快手直播带货艺人小沈龙、抖音千万级达人一栗小莎子、资深美妆达人小P老师、前央视主持人郎永淳等相继开启淘宝直播首秀。如今,新主播的队列仍在壮大。

四处挖角的背后是,淘宝直播面临的流量困境。在接连失去雪梨、李佳琦的今年“618”大促期间,全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手,无一人出自淘宝。

为此,今年以来,淘宝直播不遗余力扶持腰部主播,先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策。“你们能想到的网红达人,我们基本上都聊过。”9月,淘宝直播新生态事业线负责人虚罗对外表示,淘宝正在全网网罗红人,“今年,淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号。”

有行业分析人士指出,一方面,抖音的头部网红的迁移成本很低,在带货方面抖音给主播提供的平台独特价值不足;另一方面,淘宝虽然发力直播带货,但头部主播的孵化能力似乎仍然不足,但是凭借第一大电商平台在品类覆盖、商家规模、信用体系、支付联动上的绝对优势。

同时,在这双11的关键节点,罗永浩也将带来巨大的广告效应,引起其他主播效仿。抖音的流量固然可贵,但变现才是终极目的。相比于抖音、快手等泛娱乐平台,淘宝直播的本质就是电商,观众涌入大多是有直接的消费需求,这也意味着更高的转化成交率。

今年的双11,或将翻开直播电商的新一页,无论是对于平台、主播以及品牌方来说,从抖系走向淘系,并非易事,平台的适配、商品选品、受众偏好等都将是一个个新的挑战。而在跨平台经营的主旋律下,直播平台间或将迎来又一次大洗牌。

(作者:易佳颖,陶力 编辑:林曦)

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