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迪丽热巴直播间霸屏,"科技内衣"成就猫人增长新引擎

最近,刷屏的不止有各地寒潮降温预警,还有迪丽热巴的直播间。1月7日,中国科技内衣领导品牌猫人携手保暖衣代言人迪丽热巴,开启了一场以「猫人之夜嘉年华——就位!热巴的冬季暖衣」为主题的直播晚会。通过花式游戏互动、养眼穿搭走秀与圆桌会等环节,带领观众沉浸式感受热巴同款猫人暖衣的产品黑科技。


迪丽热巴直播间霸屏,"科技内衣"成就猫人增长新引擎

 

当晚,直播间累积观看量超100万,互动点赞数超1500万,相关话题总阅读量超8.1亿。天猫之外,微博也捷报频传,#迪丽热巴年后进组#登顶热搜榜首,#迪丽热巴直播#登上热搜榜第4位,#迪丽热巴今晚的直播截图状态#、#迪丽热巴猫猫表情包三连拍#、#迪丽热巴穿秋衣也美#等衍生话题也分别登上文娱榜单。微博指数环比增长197.46%,微信指数环比增长1815.38%。

此外,迪丽热巴直播相关话题更是以超高热度登上了泰国热搜,足见直播人气之高涨,品牌声量一时间被推上新高点。随着1月旺季到来,猫人频现冲顶之势。

实际上,相较于近年内衣行业市场的“疲软”之态,这家有着25年历史的国货内衣品牌——猫人,在过去几年势头十分强劲。 过去5年中,内衣品牌猫人年复合增长率达到了70%,2022年猫人已突破百亿大关。

从1998年创立至今,猫人体验过电商行业几乎所有重大变化,历经多次红利和洗牌。如今的它在一次次穿越周期后,逆势赢得了业绩突增成果,并迎来了新的一次品牌跃迁。拥有25年专研科技内衣的内衣品牌猫人,是如何打破传统品牌的老化魔咒,一步步成长为引领新锐品牌的“内衣新物种”?

拆解其背后的核心品牌战略与营销打法,看猫人如何诠释一场品牌重塑的绝佳范式。

 

25年深耕科技内衣占领战略高地

《2022中国内衣行业蓝皮书》报告数据显示,内衣行业传统消费者在购买产品时除了关注产品价格、品牌等客观因素之外,更会考虑到产品的“悦人”属性,比如在选择文胸品类时,会考虑蕾丝边、升杯等主观因素。而随着青年一代消费能力的提高以及互联网、新媒体等文化的渗透,越来越多的年轻人开始在消费时注重产品的“悦己”属性,更加追求自在舒适的生活状态,重视个人体验型消费。

当新生代消费群体逐渐发展为消费主力,优衣库、蕉内、内外等主打“悦己”、“自在”的品牌来到了内衣行业的竞技场第一梯队。“悦己”需求之下,实际是对内衣的品质化、精细化要求层级的跃升,这也正是消费升级背景下的大势所趋。转换至品牌视角,是否具备功能、面料的“硬核”实力,已成为品牌发展的关键命脉。

 

猫人推出中国第一代莱卡保暖内衣

实际上,猫人成立之初就埋下了科技基因,坚信面料是产品的灵魂。猫人开创了许多的行业领先,比如率先与新疆棉、奥地利兰精、美国莱卡、日本东洋纺合作,推出了中国第一代莱卡时尚保暖内衣。


迪丽热巴直播间霸屏,"科技内衣"成就猫人增长新引擎

 

25年专研科技内衣的历程里,猫人掌舵人游林及团队也在持续思考:该用什么样的商品去和消费者进行交互?基于对企业战略的深度复盘与市场变化趋势的精准把握,猫人找到了核心突破口,并在今年彻底明确了品牌的战略定位:“科技内衣”

面料的好坏,在很大程度取决于科技进步的程度,猫人的‘科技内衣’要满足的是用户对贴身衣物更高层次的需求。”身为猫人的掌舵者,游林很早就看到了“舒适度”在内衣消费决策中的重要性。他认为,猫人要做的,正是通过对科技面料的应用,给消费者带来功能上与众不同的体验。

通过持续构建面料科技的护城河,研发领先行业的创新性科技产品,猫人占领“科技内衣”这一战略高地,让品牌在激烈的竞争环境中,拥有了稳固有力的竞争支点。

 

热八度科技暖衣爆款战略3分钟热卖10万套

相较于传统的内衣品牌,新内衣品牌多数采用DTC模式,凭借清晰定位抓住消费者需求,通过直播带货、跨界联名、KOL投放等方式营销,以线上平台作为主要销售渠道,让有记忆点的超级单品出圈,快速建立起品牌知名度。打造出圈的超级爆品,以产品带品牌,无疑是当下市场环境的一条必备解法

在爆品的打造上,猫人立足于“科技内衣”的战略定位,把“更高科技、更好面料”作为核心差异化优势,并不遗余力地进行极致放大。比如本次保暖衣代言人迪丽热巴的直播间里,销量与口碑双冠的超级单品——热八度。


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猫人热八度,拒绝聚酯纤维“

“热八度”最早源自猫人2018年的品牌战略,从概念到产品落地,猫人花费近三年时间打磨方才面世。普通织物为达到柔软顺滑感,通常添加涤纶成分,也是面料表上常见的聚酯纤维(俗称涤纶、的确良),但是聚酯纤维不透气且不吸水,导致普通织物虽然手感不错,但贴身穿容易闷汗不透气。

猫人深刻洞悉年轻人的保暖衣体验感需求,重点攻克普通内衣的面料难题。利用中空翼暖技术,膨体腈纶和天然抑菌面料优可丝科技配比,拒绝聚酯纤维带来的“廉价柔滑感”,开创了羊绒级触感,内层发热,中间蓄热,外层透气,保暖的同时保持身体散热排汗。

同时,热八度经典款M5舒暖系列专利水磨绒科技,潮酷款M8极寒系列甚至用到纳米技术植入天然碳能纤维,不同系列能够满足不同地区怕冷人群的保暖需求。

此前,热八度更是盯上了地球最冷的地方,与中国南北极科考队合作,科考团队穿着猫人的保暖衣在南北级进行抗寒实测。凭借着前沿面料科技与极致舒适的穿着体验,热八度的市场反响极好,曾打造在某主播的直播间3分钟爆卖10万套的战绩。


迪丽热巴直播间霸屏,"科技内衣"成就猫人增长新引擎

 

“科技内衣第一品牌”生态位 领跑营销势能

如今,代言人入驻品牌直播间的做法并不少见,但真正实现品效合一,并达成明星IP价值最大化,则极其考验品牌的营销功力。复盘本次保暖衣代言人迪丽热巴直播活动,不难看出猫人在应对新流媒体环境时,营销打法的超强驾驭力。


迪丽热巴直播间霸屏,"科技内衣"成就猫人增长新引擎

 

01直播间植入深化产品科技力 销量口碑双收割

本次直播巧妙地找到了猫人产品与迪丽热巴特质的契合点,并同时兼顾到明星粉丝与品牌消费者的直播视角、消费体验,以综艺式直播玩法,让用户享受了一场“热力环绕”的消费盛宴。

直播中迪丽热巴亲自讲解冬季暖衣的穿搭小技巧,并通过新颖有趣的走秀方式进行展示。猫人一方面借由迪丽热巴时尚ICON的身份,加持年轻化、时尚化的品牌印象与产品心智,一方面让猫人的产品回归到消费者真实的冬日应用场景中,实现“科技内衣”的场景化强种草。

此外,相较于常规的产品力科普,猫人选择采用了趣味游戏方式,比如真心话挑战互动环节里,热巴结合自身日常保暖需求与冬季皮肤干燥状态的痛点,一步步带出热八度的升温、护肤亲肤的产品功效。同时,利用各项红包优惠、明星周边的多元化福利内容,有效实现了从种草到购买的转化链路。

 

02形成高效传播链路 多场域共振

除了直播当晚的火爆开播外,传播层面的引流与内容加持同样至关重要。猫人突破明星直播营销的固化思路,打造全平台矩阵持续性营销。以创意内容进行话题传播,承接明星IP背后的流量价值。

从11月28日起,品牌微博官号开启物料官宣,并联合线下热八口播ID强势造势,直播开启当日,释出口播ID与新形象活动海报等多重物料,持续引导消费者进站定制。

直播当日猫人衍生创意内容及话题,如#解锁迪丽热巴同款冬季暖衣#霸榜微博热搜,在直播之外延续明星流量与口碑,成功撬动了核心用户的力量,从明星粉丝、品牌用户入手扩圈至大众,由点到面的打造品牌声量的裂变式传播,让热度持续飙升。


迪丽热巴直播间霸屏,"科技内衣"成就猫人增长新引擎

 

值得关注的是,在直播电商时代,猫人快速转化了品牌新打法思路,正如游林所描述:猫人的打法比很多新锐品牌还激进——认准方向后,不惜all in也要打爆

过去几年里,猫人通过组合式打法形成“饱和性攻击”:顶流迪丽热巴、王俊凯的超强明星代言矩阵,联动中国航天·太空创想IP破圈;同时在线下以最大量级、最大覆盖投放梯媒、电影院、地铁站广告,并焕新线下渠道布局科技爆品智慧零售体验店。以海陆空式的高势能反复触达,与消费者群体高频共振,发力独占“科技内衣第一品牌”生态位,完成内衣赛道的势能领跑。

 

结语

可以见得,猫人百亿销售增长背后,是“科技内衣”战略高地、科技赋能产品力壁垒、以及海陆空式高势能营销,多重并举下的有力成果。

在品牌25年发布会上,猫人集团董事长游林许下千亿目标,用5到8年时间成为“全球科技内衣领导品牌”。深耕科技内衣25年的猫人,将打开内衣赛道增长的更多想象空间,持续为传统内衣破局,为新锐树立标杆,为中国民族品牌扛起大旗。

 


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