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环球今头条!视频号可能被神话了

“现在网创圈、电商圈都在讨论视频号”。一位视频号操盘手在自己的朋友圈写下这样的评价:“这次鹅要起飞了。”

被马化腾与张小龙点名之后,曾经佛系的视频号俨然成为了“全村的希望”。

在刚刚过去的微信公开课上,视频号成为了第一个出场的项目。在去年腾讯Q3的投资者财报电话会上,投资者们最关心的问题也是视频号——10个问题里有3个围绕着视频号。


(资料图片)

但在另一边,一位直播电商培训师的视频号学员群里,学员们问的最多的问题则是“商品审核速度为什么这么慢”“我直播间怎么又被封了”“养号怎么这么难”。

“一般火焰、一半海水”的两极分化格局,让视频号充满了看空者与看多者。两派观点之中,前者仍在吐槽腾讯在短视频与电商领域的战绩,这是一段屡败屡战的历史。后者则看中流量红利见顶下,视频号背后微信庞大的私域生态。

尽管过去一年间,站上C位的视频号让腾讯似乎抓住了短视频与直播电商时代最后一波红利期的船票,但在现实眼前,摸着“抖快”过河的视频号仍尚属早期商业化阶段,能否搭建电商闭环,摸清变现模式并从“抖快”中抢到蛋糕,讲出新的故事?

这些问题都亟待解答。本文将尝试回答关于“视频号”的三个问题:

1、视频号最大的优势是什么?

2、视频号能够承担起“赚钱养家”的重任吗?

3、为什么说视频号被神话了?

虽然错过了短视频与直播电商等风口,但作为后发者的视频号,客观来说,在与“抖快”的正面竞争中还是交上了一份不错的成绩单。

据2023微信公开课给出的数据,无论是从创作者生态,还是短视频,直播电商,过去一年里,无论从哪一个角度去审视,视频号都进入了“加速冲刺”的阶段。

?直播方面,2022年,视频号看播规模增长300%,看播时长增长156%。

?直播电商方面,2022年,视频号直播电商GMV同比增长超8倍,服饰、食品和美妆类成为畅销类目,千家服务商入驻贡献30%GMV,视频号公域购买转化率提升超过100%,客单价超200元。

?短视频方面,2022年,视频号万粉及以上的创作者数量增长308%,总用户使用时长已超过朋友圈总用户使用时长的80%。

但与“抖快”摆在台面的GMV、DAU与用户人均使用时长等数据指标相比,上述数据被部分业内人士吐槽“太过模糊”。

这也是三岁视频号面临的尴尬处境:和自己比,高速增长;和对手比,尚有距离。

某种程度上,取得上述的进展,跟过去一年里视频号的“飞速成长”有关——2022年,微信生态内每一次的大更新势必会有视频号的存在。从上线付费直播间、信息流广告与视频号小店,除了商业化举措外,围绕视频号各类玩法与功能更新也在不停迭代。

今年1月,视频号正式面向商家收取技术服务费,种种举措都在印证,背上KPI的视频号正在加速迈向商业化。

马化腾亲自沙场点兵,一句“WXG最亮眼的业务是视频号,基本上是全场的希望”让腾讯在战略上似乎在“all in 视频号”,这也让视频号成为了投资者与商家关注的新风口。

一位视频号操盘手在自己的朋友圈这样写道:“现在网创圈、电商圈都在讨论视频号”。在各大社交媒体上,“视频号运营”也成为了新的商机。

华创证券在研报中将视频号定义为“视频时代微信生态的再重启”,并在2021年预测,在乐观假设下,预测视频号直播MAU将规模达到5亿,潜在收入空间或可达351亿元。广发证券(000776)认为,未来1-2年将是视频号商业化的发力阶段,视频号仅信息流广告收入空间约为109亿元/年。

而据信达证券测算,预计2022年四季度视频号有望贡献10亿元收入,2025年后有望贡献300亿元左右收入。

券商与商家看好背后,是视频号自身的优势使然。

一方面,腾讯产品有着强社交的基因,具备强大的私域流量。

一位直播电商培训师告诉财经无忌,与抖、快不同,视频号是以私域主导的社交电商,能够解决复购问题,视频号带货的优势也在于转化。

“一方面,私域流量可以很好地撬动公域流量,同时,公域流量能后续沉淀在自己的社群与朋友圈中,这是一种‘内循环’。”

另一方面,借助微信内部生态工具的互联互通,商家能够降低启动成本的同时,加快构建流量闭环。

站上C位后,微信生态接连向视频号开放多级流量入口,实现了与腾讯会议、企业微信,朋友圈、搜一搜、公众号等多个场景的互联互通。

这实际上,是寄希望于借助视频号自身形成了一个大闭环,串联起“微信好友+微信群+朋友圈”的社交生态圈、“公众号+搜一搜”的内容生态圈与“直播+小程序+小商店”的消费生态圈。

而在内容生态方面,视频号也同样具有一定的想象空间。在去中心化的流量分发机制下,视频号尚未如出现罗永浩、李佳琦薇娅、辛巴这样超级头部的达人主播。

根据视频号数据平台友望数据近30天内对直播大盘的检测数据也可以看出,直播电商领域内,小博主与尾部博主在人均价值(UV)、直播场次等核心数据上更活跃。

依靠短视频内容进行商业化变现,事实上,抖音与快手已为视频号指了一条“明路”。从收入来源来看,短视频平台无非分为两种:一是卖广告,二是包括打赏与电商在内的直播业务。

在这里,我们重点讨论广告业务与直播电商业务,借此来剖析视频号的优劣势。

先来说广告业务,虽然在宏观环境影响下,广告大盘整体收缩,但对大厂们而言,广告收入依旧是核心增长点。2022年Q3,快手广告业务就达到了单季最高值116亿元,而广告同样也是抖音的“现金牛”。

根据中信证券(600030)的草根调研,视频号的广告板块增速非常快,Q3信息流广告收入约为2. 4亿,Q4收入10. 5亿。

某种程度上,信息流广告业务其实是一道摆在台面上的算术题,更多的用户时长,就意味着更多的广告位,就有更高的变现效率的可能。

而在未来,视频号能否在信息流广告上具有想象力,主要看三个关键因素:用户时长、广告加载率和CPM价格。

1、用户时长:与抖快相比,在用户时长上,视频号还有较大差距,截至2021年底,视频号的人均使用时长为 35分钟,而抖音、快手分别达到102分钟和108分钟。

而根据最新的数据,截至去年9月,快手与抖音的用户时长依旧在增长,快手为129.3 分钟,而抖音为 140分钟,接近视频号的三倍。

这意味着,视频号需要更多的内容与更好的分发机制来留住用户。一位社交媒体深度用户向财经无忌形容:“抖音快手已经让用户形成了‘刷’视频的习惯,而主动刷视频号的用户会有多少?“

腾讯并非没有意识到这一问题,在被抖快算法机制驯化的短视频世界里,视频号正在改变自己。微信生态内的分发机制原本更依赖于熟人关系链,但张小龙曾提到,随着未来内容丰富度的扩大,机器推荐的比例会更大。

但尚在优化的分发机制也给品牌商家带来了难题。echo是一家教育类目商家的运营,该教育品牌目前视频号粉丝接近3万,微信生态共拥有十几万用户,该品牌的视频号运营经历了诸多波折。

一方面,商家的体感是平台对视频号的扶持力度有明显的增加。“开播达到一定时长后,平台会推流,目前我们直播平均用户停留时长从5分钟上升到了10分钟。”echo自己算过一笔账。

但另一方面,短视频内容生产成了一门玄学。“比如同一个视频在抖音会有好几万的点赞量,但到视频号这里就会很低。”过去点赞数真的非常少,现在我们加大了朋友圈和社群的推广,依靠十几万的存量用户,现在数据渐渐上来了。“

亟待完善的内容生态或许是关键。根据阿拉丁研究院发布的《2022H1视频号白皮书发展报告》中视频号top100榜单,财经无忌随机抽取5个不同内容垂类案例进行分析,对比抖音与视频号发现,除了内容发布上存在相似性,视频号博主的商业化进程距离抖音依旧有一定距离。

以情感自媒体博主笑笑悟为例,在抖音橱窗内上架商品共12件,而视频号商品只有1件。而选取样本中的搞笑幽默博主福星辉哥、动漫博主我的爸爸是条龙、艺术自媒体意公子以及汽车自媒体大师说车均在抖音开设了商品橱窗,而视频号内暂无商品记录。

而根据南方周末的报道,一位视频号服务商也表示,多家头部的MCN公司尽管都在视频号,他们都很低调,抖音依然是他们的主业,没有人公开押注过视频号。

2、广告加载率(Ad Load):2021年快手广告加载率在7%左右,而抖音早在2020年就超过10%。而据中信证券的草根调研,视频号加载率每月都在上涨,去年10月的加载率是1.2%,11月是1.5%,12月是1.8% 。

尽管在加载率上,视频号有着无限的潜力,但取决于腾讯的态度。加载率过低的原因是微信惯有的“克制”——如果广告太多,会影响用户体验。用张小龙的话来说,产品体验放在第一。

3、CPM价格(千人成本):视频号CPM价格基本上是每月降1块,据中信证券的调研,截至12月27日CPM价格在27块左右,而据“表里表外”的测算,抖音和快手 2021年的广告业务CPM分别为17.8和11.5。

可以看出,在CPM报价上,视频号背靠微信的优质流量,起点较高,广告定位较高,但未来随着流量池向更多中小商家开放,价格或进一步降低。

其次,则是备受关注的直播电商业务。现阶段,聚焦电商业务的抖快,都在加速缩短决策链路,形成交易闭环。比如,抖音电商着重强调的“泛商城”形态,通过优化好商城频道、商家账号实现用户的主动复购。

行业的普遍共识是,直播电商已从跑马圈地的1.0时代迈向了平台博弈与精细化运用的2.0时代,而我们认为视频号在直播电商领域的最大优势是私域,而目前最大的劣势是运营(包括前端的创作者与商家运营以及后端供应链等履约服务等)。

首先,是优势。正如上文所说,抖音是兴趣电商,快手是信任电商,本质上是以公域流量为基础,但视频号是社交电商,本身就是私域。这意味着视频号能够解决复购问题,带货的优势就在于转化。

其次,是劣势,重点在运营。一方面,直播电商最终导向供应链等履约能力的建设,这条路目前抖音与快手都在完善,视频号是否会下场做累活,尚不得而知。另一方面,这也是腾讯向来“重产品,轻运营”思路的体现。

援引南方周末的报道,一位国内学术大号的负责人表示:“同样报一个选题,抖音反馈很快。哪怕已经在直播了,抖音再去运营,都能把量往上推一推”。

而当和视频号合作的时候,“可能得提前好几天报选题,然后人工筛选选题,再决定定向推送到什么样的人群,效率低很多。”

一位直播电商培训师也向财经无忌表示,在其视频号学员群里,学员们问的最多的问题则是“商品审核速度为什么这么慢”“我直播间怎么又被封了””养号怎么这么难“。

echo也表示,在视频号小店上线初期,在申请流程上她也花费了很多时间精力。

从抖快的经验来看,短视频与直播都是一门强调运营的生意,某种程度上,这与腾讯的”产品经理文化“形成了矛盾。

微信内部给视频号的定位是“原子化组件”,翻译过来,其实是想要让视频号成为一个“超级链接器”,既是具备流量入口价值,同样也要拥有商业化变现的能力。

在过去,定位于“连接器”的不止是视频号,“腾讯是工具箱,小程序是连接器”这是张小龙为微信小程序下的定义,微信搜一搜负责人周颢也说,“搜一搜的定位是微信生态的连接器。”

视频号也是另一种意义的连接器,被定位为“组件”的视频号或许就印证了两点:一是,腾讯对视频号的野心被外界神话了。二是,视频号的增长空间也被神话了。

与已结出成熟果实的短视频平台相比,视频号只是一个“青果子”,而对腾讯这艘巨舰而言,如果将一个“青果子”视为重要的生态位,“原子化组件”的战略定位显然太轻了。

毕竟,过去一年里,抖、快都在加速与过去的自己告别,快手CEO 程一笑亲自接手电商业务,抖音副总裁、直播负责人韩尚佑在去年年底成为了抖音新任负责人——组织结构的变化说明了,在业务迈向成熟后,抖快正在尝试摘高处的果子。

比如流量的精细化运营。抖、快的高层管理者都在去年着重提到了ROI,衡量投入产出比,在互联网大厂集体都在寻求降本增效的路径时,尚属早期商业化阶段的视频号日子注定更加难过。

背后原因,一方面当然是时代变了,视频号在走的道路,并不是一条新路,这势必意味着视频号面临的创作者生态、商业化与用户体验间的平衡等问题,这些抖、快也都曾走过,甚至时至今日也没有人能给出一个完美的解决方案。

另一方面,则是视频号自身的定位问题,外界看好“视频号”的一大重要原因在于期待其从工具进化为平台,但这与其“原子化组件”的定位形成了天然悖论。

当一个产品成为一个组件与连接器,同时也就意味着它没有什么独特而实际的单独作用,连接公众号也好,赋能直播也罢,“就是一块砖,哪里需要往哪搬”,这种支撑性的角色或许会阻碍视频号独特内容生态的搭建。

当然,上述对视频号的讨论,并不妨碍视频号依旧是一个增量,因为毕竟在鲜少能讲出新故事的互联网年代里,有,总比没有好。

参考资料:

1、中信证券:视频号近况跟踪及未来展望纪要

2、咫尺网络:《视频号私域流量玩法》

3、阿拉丁研究院:《2022H1视频号发展白皮书》

4、华创证券:《视频号打开微信生态变现空间,投资回报确定,估值溢价明显》

5、南方周末:《迟到的视频号,如何成为腾讯“全场的希望”?》

6、传媒体操:《视频号到底能不能做好?》

7、互联网怪盗团:《微信公开课悄无声息:运营是视频号的死穴》

8、表里表外:《视频号到底能为腾讯赚多少钱?》

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