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在微信"讨活"的商人,奔向短视频

?商业数据派(ID:business-data)

文|黄小艺

“微商做不下去,我想去试试直播带货了。”


【资料图】

毕业后就做起微商的梁倾(化名)没有上过一天班,“打工?是不可能打工的。”

2016年,大二的梁倾像无数图新鲜的大学生一样,尝试做起了微商,在朋友圈卖东西赚零花钱。正好赶上了微商的躺赚期,2018年毕业找工作的时候,她发现薪资还没有卖货赚得多,于是就一头扎进了微商,一做就是7年。

但在今年年底,梁倾终于打算要“跑路”了。她解释道,“每年的收入都下降10%左右,2022年实在撑不下去了。”

不止梁倾,在“微商名牌”TST秘密陷入传销纷争后,品牌们对微商渠道已经“唯恐避之不及”。同样有过微商经历的韩束,在一路狂跌后,借助抖音直播电商,又在今年杀回了人们的视线。

除了抖音、快手直播,视频号直播也受到了青睐。贝诗珠宝的创始人钟卫平告诉商业数据派,通过达人直播带货,将消费者引流到视频号小店、最终完成成交,贝诗积累了超过2万名的会员用户。

微商已经败给了短视频,但公私域联运的时代才刚刚开始。

12月30日,2022年的倒数第二天,抖音悄然上线了“抖音聊天”应用,用户可以搜索其他抖音用户名,直接发起聊天,被视作是攻入微信私域腹地。

而在1月10号的微信公开课上,微信团队也透露视频号直播观看规模增长300%,观看时长增长156%,视频号直播GMV同比增长800%,客单价超过200元。“目前,私域成交占比高,商家和达人将社群用户、公众号、粉丝和视频号场景进行联动沉淀,扩大了私域用户量。”微信团队说道。

公域拉客户,私域做沉淀,公私域流量循环——微信和抖音,两个庞然大物越发地相似。

01

微商卖不动了

“年流水100万,糟糕的是,每年下降10%。”

在平均薪资不到5000元的唐山,梁倾的月净收入过万,本应有些许满意,但近年来的趋势,却让她有种看不到未来的焦虑感。

从2013年兴起,微商已经迈过十个年头了,打着“自由、门槛低、灵活”的口号,吸引着学生、宝妈各类想赚外快的人群,换了一茬又一茬。梁倾却已经坚持了7年,从一个兼职尝试的大二学生,慢慢变成了一个有300多位下线微商的源头代理。

2016年,因为她有开工厂的亲戚、朋友人脉,掌握着一手货源,就尝试着在朋友圈卖卖看。那一年,拼多多刚1岁,处于崛起前夕,而淘宝、京东开始越卖越贵,梁倾靠着先进的“M2C”理念,轻松地开启“日进斗金”模式。

如今,梁倾有了3000多个客户,但主要收益来源却转变为了代理收入,一部分是代理费:梁倾会收取每人300~500元的代理费用,她自己整理了一份微商手册,也会给他们一些指导;一部分是向代理售卖产品赚取的差价。

300个代理,能带来不止3000个客户,显然比梁倾自己单卖好得多。但梁倾的队伍在壮大,年流水却在下降,这让梁倾感到了危机。

此外,梁倾叹道,“我的大部分代理都是阶段性地做,或者当作副业来做。做得不太好,离开得也比较快。”人们总能看到“微商代有财人出”,但听不到他们沉默退场的剖白。而作为源头微商,梁倾能看到,这也让她越来越想“转型”。

在她看来,微商的落寞,是时代在变。

一方面,三年疫情之下,不确定性始终笼罩着他们。“开始工厂做不出货,后来快递发不出货,还有客户当地快递停运,收不到货。”梁倾解释道。环环相扣的供应链,总是在不同环节不断地停摆。而停摆意味着0收入,是对自由职业者毁灭性的打击。

另一方面,消费者在疯狂流失。“客户要么手里没钱,要么有钱不想花。”梁倾说道,“在以前,客户如果同时喜欢一件衣服的几个色号,可能都买下。但现在,只会买自己最刚需的。”

更糟糕的是,很多客户在抖音、淘宝等别的平台花光了预算,没有钱再到梁倾这儿购买产品了。

梁倾激发客户的购买需求,主要是在朋友圈、微信群里发布新品的图文消息。她每天刷屏接近10条商品信息,一旦客户刷到了、感兴趣,就会来私聊她下单。

镶嵌在朋友圈信息流中的商品广告,和抖音短视频中的电商直播间很像。但不同的是,现如今,人们刷朋友圈的时间越来越少,但看短视频的人越来越多。据抖音消息和月狐数据显示,2022年抖音日活用户量超7亿,人均日使用时长达到140分钟,直播间日均观看次数高达32亿次。

再加上,“工厂直销”已经变成了“主流”:主播卖源头工厂款式、工厂转型自播、消费者发现1688,还有低价拼多多等等,梁倾拥有的信息差优势正在下降。

钱和时间并没有消失,只是从微商手中转移到了短视频平台之上。

▲图片来源于网络

梁倾想过很多办法来解决这个问题。

首先是考虑扩大用户规模。在最忙的时候,她雇了两个客服,来和客户对接,但一段时间后,客户的咨询量、成交量却下跌了。

“因为我的性格比较外向,和客户的关系更像是朋友,即使不下单,也会聊两句近况。”因此,一旦客户知道了聊天框的对面不再是梁倾,消费欲望也下降了。为了保留彼此之间的情感联系,梁倾不得不辞去了客服,继续由自己亲力亲为,客户群规模也维持在3000~4000左右——她能忙得过来的最大体量。

以信任、情感为链接的微商,无法在私聊模式下实现最大限度的一对多,这是痼疾之一。

而后,梁倾又开始了招收代理的路径。但由于前文所述的大环境影响,代理们往往卖得不好,流失得很快。“我都卖得不好,更何况他们新手。”梁倾补充道。

靠发展代理堆人力,显然无法扭转“微商卖不动”的颓势。

“人或许还是要跟紧局势。”梁倾这样想,“既然直播电商抢了微商的渠道,2023年,我就去做直播吧。”

02

老品牌翻红、新品牌出位,全靠直播

比梁倾这些个体户们更早入局微商的,是品牌们。

从电视广告走向微商销售,2015年,时任韩束微商CEO陈育新曾透露,韩束通过微商渠道在40天内回款1亿元,当年的微商渠道收入达到30亿元,占总收入的50%。还有俏十岁、一叶子、百雀羚等国货品牌都曾入驻微商。

由于难以监管,假货、次品甚至违法传销的现象层出不穷,鱼龙混杂为微商模式埋下了炸弹,逐渐污名化。2021年底“微商头牌”TST秘密被查,2022年4月被认定为传销、罚没2100万元,“微商女王”张庭接近10年搭建起的商业帝国就此瓦解。伴随着法槌落下,品牌的微商时代也走向尾声。

原来靠微商走红的品牌们,都在努力洗掉这个标签。

韩束和一叶子背后的上美集团就是其一。在慢慢淡出微商销售渠道后,上美“套装”们主要依靠线下柜台、线上天猫、京东等主流电商平台售卖,跌出热销榜单。然而随着直播时代的到来,通过在抖快、小红书、微博投入营销,他们又回到了人们的视线中,甚至趁热打铁在2022年12月完成了港股上市。

▲图片来源于抖音

据招股书显示,近年,韩束建立了专职直播团队,结合KOL直播带货,拉动了线上零售销量。2021年,韩束在抖音的每月GMV从人民币500万元,增至1.6亿元,增长32倍。全年线上销售额从2019年的15.05亿元,增长至2021年的26.98亿元。从电视广告、微商销售,到直播带货,辗转二十年,上美一路跌宕起伏。

从微信私域,走向公域直播,是老品牌们翻红的机会,同样也是新一轮的白牌“鱼跃龙门”的契机。

2020年刚刚创立的品牌——贝诗珠宝的创始人钟卫平深有此感,他告诉商业数据派,贝诗主要是以“S2K2C”的模式进行销售。简而言之,贝诗有自己的珠宝代工厂,有设计师合作制作款式,通过与视频号上的腰尾部主播合作,专场直播销售产品,在视频号小店完成交易。

据钟卫平透露,面对疫情影响背景下的消费降级、物流卡顿,高客单价的珠宝新品牌能存活且盈利已经相当不错。特别是在2022年年底,随着封控取消、视频号的商业化措施增多,新的转机出现了。

“在11月的时候,视频号小店开了精选联盟,类似抖音的精选联盟,前来接洽我们的带货主播直接涌了过来。”钟卫平难掩笑意。顶着新冠感染的压力,他们团队保持着每天播出1~2场的节奏,单月在百万量级,销售额直接撑起了全年销量。

据微信消息,目前,通过精选联盟售卖的商品占总GMV的15%。

钟卫平给贝诗珠宝定义为私域品牌,因为成交主要发生在微信小程序,在公域淘宝、抖快等投入不多。而作为私域品牌,复购力强,但前提是能够在公域找到流量引入,直播无疑成为最好的工具。

“一场大概在几万~几十万元的量级,主播分成30%左右。”钟卫平介绍道。达人直播是主播与粉丝之间的信任游戏,而私域复购的关键也是建立消费者和品牌的信任,梁倾难以“一对多”的问题就在直播间解决了。

通过达人推荐,贝诗也初步建立了品牌效应,在圈子里有了“名字”。近期,有关视频号的消息增多,钟卫平突然收到很多采访邀约和咨询交流,”视频号变动很快,商家得跟紧变化,不然很容易”死”。”

03

公私域融合,抖音、微信互相“学艺”

“视频号是全公司的希望。”在前不久的腾讯员工大会上,马化腾痛批多个业务线,却对WXG(微信事业群)寄予厚望。

2022年12月有媒体透露,视频号月活已经达到8亿,超越了抖音,有了与抖、快一战之力。2022年7月推出视频号小店、上线原生信息流广告,11月推出好物联盟,2023年1月开始收取技术服务费……一系列的举措表明视频号正在加速商业化。

对于整个微信生态而言,“订阅号+企业号+会员群+朋友圈+小程序+视频号”形成了一个公、私域联通的电商生态。

“如果视频号流量足够好,我们就不用从抖快、微博、小红书等公域社交平台引流到微信私域,在微信内进行流量转化,效率也会更高。”电商人周挺(化名)告诉商业数据派。

在视频号小店到来之前,微信还只是私域的代名词。

在2017年到2022年之间,服装、美妆、食品、潮玩……各类品牌不断涌向了小程序。特别是疫情期间,诸多品牌一方面布局直播带货和短视频信息流,另一方面就是都在加码私域,以弥补线下流量的缺失。

以泡泡玛特为例,据财报显示,小程序在2019年营收2.71亿元,不到线下门店的三分之一;而到2021年,营收增长至8.98亿元,成为第二大销售渠道。

▲图片来源于网络

从私域入手,小程序让腾讯的电商梦找到了合适的实现方式。据财报显示,2020年、2021年小程序年GMV都保持着超过100%的高增长。而作为微信服务商,微盟等也登上了快车,随着订阅号服务、小程序、SaaS服务、视频号服务的业务发展,年营收从2015年的1.14亿元,增长至2021年的26.87亿元。

马化腾曾说,微信让腾讯拿到了移动时代“站台票”,而视频号又让腾讯拿下了直播电商的入场券。

公私域联运,逐渐成为微信商家的标配。

“2021年,我们开始尝试视频号服务。今年视频号走向商业化之后,产品逐渐成型,‘公私域联运’的路线明朗,我们推出了‘视频号营销助手’,加大了对视频号的投入。”

微盟内部人士告诉商业数据派,从最开始的直播间挂社群、个人微信二维码,到直播间直接推送企业微信名片,视频号的各项功能都在为私域服务。目前,微盟参与的视频号整体直播间转化效率在2%左右,优秀的商户能达到10%,远高于行业平均。而商家整体通过视频号公域直播沉淀私域,比起纯私域的沉淀效率会高出3-5倍左右。

2022年,微信的公域成交比例正在上升,增长超过100%。“不过公域成交占比增长到一定程度后,通过公转私链路,这些公域用户会成为商家的私域会员,带来私域成交占比的提升。之后,公域成交比例会需要付费推广来支撑。”微盟补充道。

视频号让微信打破了自身的瓶颈,引来了公域的源头活水,而抖音电商也没闲着,频繁布局私域工具,弥补公域流量留不住的缺憾。

抖音的举措之一,是发展小程序,这和当初微信小程序构建私域如出一辙。2022年9月,抖音首次公布抖音开放平台及业务载体抖音小程序。与微信小程序一样,先从游戏开始,而在游戏之后,麦当劳、奈雪等消费品,饿了么、打车等平台,都入驻了抖音小程序。

举措其二,是备受热议的抖音聊天。赶在2022年12月30号上线,虽然目前的抖音聊天功能还不完善,仅限于PC端,但也被视为抖音探索私域运营的重要尝试。

▲图片来源于抖音

“无论在哪个平台聊天,最后还不是都回到”加个微信”吧”这是包括微博、小红书、抖音等各类社交平台都在面临的问题。即使屏蔽了“微信(号)”等字眼,人们还是通过各种手段将沉淀到微信群。

而抖音聊天的出现,或许能改变这一困局。和抖音APP一样,在抖音聊天可以直接搜索用户昵称,关注后发送信息,不同于微信的“半封闭”好友圈,针对直播带货等弱关系场景,更加实用。

抖音和微信都在跟对方“学艺”,双方都意识到:“公、私域联运”才是商家们想要的。

– FIN –

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